mba在職碩士論文:XX公司微信營銷的顧客感知價值與忠誠度關系研究

來源: www.haofudezsh36.com 作者:anne 發布時間:2019-04-22 論文字數:35986字
論文編號: sb2019042213302825958 論文語言:- 論文類型:-
第一章 緒論 1.1 研究背景 以互聯網、手機為標志的新媒體,具有及時、互動、社交等傳播特征,其在信息傳播領域別具一格,具有獨一無二的優勢[1]。新興媒體的盛行在引起傳播領域推陳出新
第一章 緒論
1.1 研究背景
以互聯網、手機為標志的新媒體,具有及時、互動、社交等傳播特征,其在信息傳播領域別具一格,具有獨一無二的優勢[1]。新興媒體的盛行在引起傳播領域推陳出新與巨大革新的同時,也漸漸的對政治、經濟、商業和社會生活的各個方面產生了影響,其中對商業和營銷領域的影響最為顯著,各個處于不同領域的企業和組織均開始對新媒體工具的信息傳播、品牌的普及以及產品和服務的營銷予以足夠的關注并于現實中得到運用,結果獲得了良好的營銷傳播效用[2]。
在保險行業迅速壯大的同時,身為新興媒體網絡交流平臺的微信,在這當中嶄露頭角。最近幾年中,國內在保險方面的市場經歷了快速增長的階段,保險業不曾間斷的迅猛發展,市場組織持續進行著填補漏洞的工作,保險費進賬穩定且逐年增長,保險業在金融體系甚至在所有國民經濟中漸漸的成長為一個越發關鍵的角色[3],但是在行業間角逐日趨殘酷且現代技術持續進步的同時,保險行業期待著轉型,并且信息化是其轉型時重要的手段。身為新興社交軟件一種的微信,一方面為大眾的生活提供了方便,另一方面還為大眾供應了一條新的營銷渠道,基于此,保險企業能夠憑此工具加快網絡營銷發展的速度[4]。
截止2016年3月,注冊微信的使用者數量已經超過了9.27億[5]。
經由微信展開網絡營銷已逐漸為人關注和利用[6-9]。微信營銷模式重點是憑借微信的各類功能以及經由微信添加的巨大的朋友群來展開,使用全城定位搜索功能,可以使公司不必外出便可明了公司潛在顧客的集中地點,使用微信營銷系統向其實時傳遞文字、圖片、音頻乃至視頻,使其為直接更整體的明確公司信息。
除此之外,微信的出現與發展,不但使原有的信息傳播溝通模式發生了變化,還伴隨著營銷模式的革新,為營銷的理念和實踐均帶來了改革,認識到微信傳播將帶來從各方而來的挑戰以及前所未有的機遇的公司和廣告商與日俱增,并開始找尋改革機會和進步方式使微信時代能夠順利成長[10]。
基于上述背景,本文將以某保險公司的微信營銷為具體研究對象,選定北京10家保險公司,通過問卷調研的方式獲取顧客感知價值的相關數據,同時利用保險公司提供的有關客戶忠誠度的資料提煉相應數據,構建顧客感知價值與顧客忠誠度之間的模型,并利用已獲得數據對該模型進行分析,從而探討其顧客感知價值與顧客忠誠度之間的關系,并最終提出提高保險公司有效利用微信這一工具進行營銷的策略。
1.2 研究目的和意義
1.2.1 研究目的
在微信營銷成長的過程中,早已有很多的公司經由微信平臺順利的展開了消費者交流和品牌宣傳,然而當下業界對于微信營銷的認知、使用和成果判斷方法仍很模糊,盡管有著一定數量的成功的例子,卻仍未出現普遍認知和廣泛使用的思想。學術界對于微信營銷的分析也大致暫停在對微信營銷的價值、營銷策略、盈利模式和面對的挑戰等的討論,以內容及理論分析為重點。公司的微信平臺不單單是公布公司品牌信息,還要主動和顧客互動[19]。從某一方面來看,客戶和公司在微博上的互動是一種體驗行為,在這過程中所取得的感知價值是其關心的關鍵。此外,公司微信營銷的終極目標是為了消費行為的順利形成[20]?;诖?,此文以客戶的感知價值為起點,利用構建模型和回歸分析等方法,討論保險企業微信客戶的感知價值和客戶對公司的忠誠度,向公司的微信營銷提供意見。
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目   錄
第一章 緒論 4
1.1 研究背景 4
1.2 研究目的和意義 5
1.2.1 研究目的 5
1.2.2 研究意義 5
1.3 相關理論概述 6
1.4 研究方法和內容 7
1.4.1 研究方法 7
1.4.2 研究內容 8
第二章 研究的理論基礎和方法 11
2.1 研究綜述 11
2.1.1 顧客感知價值 11
2.1.2 服務管理模型 13
2.2 研究方法 17
2.2.1 信效度分析 17
2.2.2 方差分析 19
2.2.3 因子分析 20
2.2.4 回歸分析 21
2.2.5 B-Z反應模型 21
第三章 某保險公司顧客與顧客忠誠度分析 23
3.1 某保險公司微信營銷的顧客分析 23
3.2 某保險公司微信營銷的顧客感知價值維度 25
3.2.1 產品價值 25
3.2.2 服務價值 26
3.2.3 人員價值 26
3.2.4 形象價值 26
第四章 某保險公司微信營銷的顧客忠誠度研究 28
4.1 某保險公司微信營銷的顧客感知問卷設計與調查 28
4.1.1 調研問卷的設計 28
4.1.2 預調研 29
4.1.3 問卷的形成 30
4.2 某保險公司微信營銷的顧客感知調查數據分析 31
4.2.1 樣本數據搜集 31
4.2.2 數據分析 31
4.3 顧客忠誠度分析 34
4.4 樣本的評價 35
4.5 某保險公司微信營銷的顧客感知價值對顧客忠誠度的影響 35
4.5.1 顧客感知價值的測量維度界定 35
4.5.2 顧客滿意的測量維度界定 37
4.5.3 顧客忠誠的測量維度界定 38
4.5.4 基于B-Z反應模型的顧客感知價值與顧客忠誠度協同概念模型 39
4.6 研究假設 40
4.6.1顧客感知價值和顧客忠誠之間的直接相互關系假設 40
4.6.2顧客感知價值和顧客忠誠的間接影響關系假設 40
4.7 量表假設 41
第五章 基于顧客感知的某保險公司微信營銷顧客忠誠度構建 44
5.1 信效度分析 44
5.1.1信度分析 45
5.1.2效度分析 45
5.2 基于顧客感知的某保險公司微信營銷的價值展現 46
5.2.1顧客感知價值與顧客滿意的相關分析 47
5.2.1顧客感知價值與顧客滿意的回歸分析 47
5.3 基于顧客感知的某保險公司微信營銷的顧客忠誠度分析 48
5.3.1顧客感知價值與顧客忠誠的相關分析 48
5.3.2顧客滿意和品牌忠誠的相關性分析 49
5.3.3顧客感知價值與顧客忠誠的回歸分析 49
5.4 基于顧客感知的某保險公司微信營銷的顧客忠誠度實現 52
5.4.1 組建微信營銷專業技術團隊 52
5.4.2 加強微信營銷的危機公關 52
5.4.3 注重微信用戶數據挖掘和分析 53
5.4.4 建立與其他品牌微信公眾大號的合作 54
5.4.5 基于用戶需求來創新微信平臺的品牌運營與推廣 55
第六章 效果研究 56
參考文獻 57

第六章 效果研究

在當今的社會環境中,微信營銷作為網絡營銷中比較受大眾歡迎的一種模式,H保險公司也通過采用微信營銷的方式來完善自我的工作。因此,微信營銷也將成為H保險公司未來的營銷方向。本文主要通過對微信營銷進行探討,來指出保險公司如何在微信營銷方面進行開展。
第一,通過對H保險公司進行微信營銷外部進行環境分析可以得知,保險行業大多數都采用此類的營銷方式,而社會轉型也促使保險行業營銷環境發生更改。移動支付為保險行業的微信營銷提供了保障,并且針對H保險公司的微信營銷內部環境進行分析,不僅能夠得到有力的條件,也會使其自身受到限制。
第二,針對H保險公司微信影響方面展開實際運行的分析能夠得知,其建立的微信營銷模式,主要通過構建微信組織管理體系,來對微信營銷產品進行開發,并建立起新的運用體系,有利于品牌的宣傳和微信營銷策略的整合。H保險公司同時舉辦線上線下的活動,增加與新粉絲的關注度,也維護了與老客戶之間的關系。
第三,針對H保險公司的微信營銷活動方案進行分析可得,H保險公司進行營銷推廣的主要方案有兩種:一是建立微信公眾平臺,并進行文章和方案的推送,并奠定其營銷基礎。另外通過開展各種口碑宣傳,來增加其品牌的推廣和效應。
第四,通過進行微信營銷的實施,使得H公司的銷售業績得到了大幅提升,導致公司品牌產生了更好的宣傳效果。但是,H保險公司在進行實際銷售的過程中也發現,在微信公眾平臺上受到IT人員技術水平的限制,導致出現不利于公司品牌形象的負面信息。因此,僅使用品牌運營和推廣的方式,創新度較低。
第五,本文通過研究微信營銷的實施問題,建議H保險公司注重對用戶數據挖掘,與其他品牌進行合作。
 
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